「不況下で最初に削られるのは広告宣伝費…」この言葉がなくならないのは、広告会社が問題解決会社と認識されていないからかでしょうか…。久しぶりにHAC賞を審査させていただくにあたり、これまでと違う状況下「この一年、広告に何ができたのか」を考えながら臨みました。未曾有の事態、それはクライアントも、媒体社も。優秀賞「北海道新聞社／未来のきみに贈る歌キャンペーン」は部門を超え、広告屋が問題解決に汗を流した今年ならではの広告に感じました。

グラフィックデザイナーとして広告に携わる自分にとって「音声だけで広告しようとする」という行為に新鮮さを覚えた審査会だった。優秀賞に輝いた『ゲーム』は「桜でんぶ」をネタにしたお笑いコンビによる掛け合いがにぎやかな作品。食品業界や食卓における「桜でんぶの立ち位置」のようなものを肯定あるいは自虐した目線で捉えた「商品名をオチとして扱う」というアイデアにより、ある種の「あるある感」とともにその存在をユニークなものとして印象づけることに成功しているように思う。と、同時に当然この仕事もクライアントへの提案からスタートしたであろうことが頭をよぎると、また妙なおかしさがこみ上げてくる。個人的には奨励賞となった『問題』に最高点を投じた。「ドラゴンポテト」という気になるネーミングと「画をともなわない」という媒体特性を存分に利用した台本に、スナック菓子の形状をどこまでも想像させられるのが楽しい。そしてまんまと検索窓に「ドラゴンポテト」と入力してしまった。

刑事あるあるシチュエーションの中で、ラピッド刑事の絶妙な掛け合いと小道具等で笑わせつつ、クライアントのアピールしたい訴求ポイントはきちんと伝えているという課題解決型の王道で、各シリーズが面白さだけではなく、腑に落ちるものになっていました。また長期に渡って継続中のシリーズCMに付きまとう「更なるバージョンアップ」というような難題もクリアしていました。奨励賞のコープさっぽろはアマチュア劇団演じる小劇場仕立て。意図して狙ったかはわかりませんが、その敷居の低さがクライアント本来のトーン（組合員さんにとっての身近な距離感）にマッチしていたように思われます。

優秀賞は、2018年の北海道胆振東部地震の後、誰もが思った「やらなくちゃ」をリマインドするCMでした。私自身、札幌で地震を経験した者としてドキッとさせられましたし、ただ脅すのでなく鮮やかでやさしいコピーと温かみのある映像でスッと腑に落ち、素直に行動を起こそうと思わせてくれる表現でした。おそらくコロナ禍以前に企画されたと思われますが、今いっそう重要さを増したといえるかもしれません。

優秀賞の「恋のトータルステーション」MVは、クライアントである測量士のみなさんが出演し、歌って踊っていることにまず驚いた。ONLINEフィルムならではの自由度の高さを生かし、クライアントと“企てた”尖った企画。企画から撮影、編集まで楽しみながら作っていることがわかる仕上がりだ。奨励賞の札幌市の作品は、いわゆる「実況もの」を、手を抜かずに丁寧につくりこんでいる力作。難しそうに見えるテーマを、そうは感じさせない手腕が光った。

優秀賞は、街中で最初に見たときから気になっていたポスター。「ズレて、いこう。」に、ちょっと考えて、なるほど4プラのことだなあと思いながら通り過ぎた。これがポスターのチカラかも。奨励賞は、洒落た脱力感のある表現で、パセオをみんなの気持ちのいい空間にしようという思いが伝わってきた。

多くの票が集まった、丸屋仏檀店のシリーズ。納得の結果となりました。仏壇って、生きている人のためにある。あらためて、そう思いました。「あなた」との対話をとおして、自分と向きあえる。気持ちがラクになったり、やさしくなれたりする。4枚のポスターは、即時的、即物的ではない「きずな」のありがたさや、仏壇ということの本質について、すんなり受けとめられるよう伝えてくれます。どんな時代でも、いや、不安や迷いが絶えない今こそ響きます。

優秀賞、奨励賞ともに、2020年だからこその取り組みが受賞となりました。優秀賞については、主旨もさることながら、手元に残る、北海道中に届くという新聞の特性を生かし、高校生という新聞と縁遠くなった若い世代の思い出作りに一役買ったというところが良かったと思います。奨励賞は、副業やリモートワークが浸透した中に出てきた、「パラレルノーカー」という新しい言葉のキャッチーさが時代にマッチしていました。

この北海学園大学の特設サイトを見るであろう受験生にとって、どうすればワクワクドキドキしながら見てくれるのか、その立場にしっかりと立って制作されたものだとひしひしと感じました。特に細部まで作り込んだイラストや世界観、そして各学科を未来の学生の住む部屋に見立てて覗き見る感覚は、コロナ禍でオープンキャンパスに行きづらい状況を逆手にとり、WEBを通して新しい感覚を与えてくれるものだと思いました。

今回の新人賞部門へのエントリーは1名だった。エントリー者が関わったTV15秒のCMについて、審査委員がさまざまな角度から話し合った。新人賞のレベルにはまだ到達していないとの意見が大勢を占め、「該当者なし」となった。昨今の広告制作環境は新人には厳しい状況が続いている。しかし、この閉塞感を打破するフレッシュな感性が求められているのも事実である。新人賞部門のエントリー資格は実務経験10年未満であれば、年齢は問わない。来年こそは輝く新人が現れてほしい。